Лицензирование селебритиз и шоу: современное состояние и перспективы

Дата: 07.03.2013 286

Автор: Андрей Игнащенко

Генеральный директор ООО "МедиаСтар"

Развитие брендинга, основанного на эксплуатации образов известных людей или селебритиз (поп и рок-звёзд, артистов, спортсменов и т.д.), в России находится на начальной стадии, в отличие от западных стран, где герои светской хроники не только сами зарабатывают на рекламе, но и приносят миллионы долларов производителям самых разнообразных товаров. Соответственно, на начальной стадии находится как сам процесс производства продукции, в которой используются изображения известных людей и звёзд, так и процесс лицензирования селебритиз и шоу.

За границей контракты, которые заключают звёзды с производителями той или иной продукции, достигают огромных цифр. Так, контракт одной из самых старых, и уж точно самых шумных рок-групп мира AC/DC с компанией Карлсберг на производство пива „AC/DC-Premium", составил 1 млн. долларов США, и это - не предел!

А ещё в 2010 году группа AC/DC подписала контракт c австралийской винодельческой компанией Warbum Estate на выпуск напитков, которые названы в честь композиций легендарной группы.

Кстати, идея выпуска коллекционных вин, названных в честь известных музыкантов, не нова и AC/DC в этом деле не первые. Например, винодельческая компания Wines That Rock в 2009 году изготовила напитки, посвященные мировым звездам музыки - Pink Floyd и The Rolling Stones.

Но лицензирование селебритиз и шоу не ограничивается, конечно, рынком спиртного. Наиболее популярными товарами в этом сегменте являются одежда и обувь, но не только они, а и значки, игрушки, канцелярские принадлежности и даже продукты.

Вот, например, группа KISS подписали контракт с производителями конфет M&M`s, на выпуск ограниченной партии конфет под брендом KISS.

Хотя сувенирная продукция с изображением звёзд (селебритиз) или официальный мерчендайз артистов и шоу - одни из самых продаваемых во всём мире видов продукции, в нашей стране случаи производства подобной продукции по лицензии пока можно пересчитать по пальцам.

Единичные случаи музыкальных лицензий (Ранетки, АРИЯ, Виктор Цой) и селебритиз (Брюс Ли, Мэрилин Монро, Марлон Брандо) не сильно влияют на общую картину. По нашей оценке вместе они занимают не более 5% общего рынка.

При этом поклонники таланта актеров, музыкантов, писателей и спортсменов, которые хотели бы приобрести сувениры или мерчандайз с именем, образом или автографом звезды, с обложками музыкальных альбомов, цитатами или словами из песен, вынуждены либо покупать пиратскую продукцию, либо заказывать всё в зарубежных интернет-магазинах.

Такое невнимание к целой индустрии связано, на мой взгляд, с тем, что у нас не проводится никаких маркетинговых исследований целевой аудитории и практически отсутствуют каналы продаж соответствующей продукции.

Здесь необходимо отметить основное отличие лицензирования селебритиз и шоу от лицензирования персонажей мультфильмов и игр. Оно как раз и состоит в целевой аудитории. В первом случае - это более взрослая аудитория.

Да, иногда на концерте можно увидеть ребёнка, одетого, например, в футболку AC/DC, которого держит за руку папа. Но, скорее всего, это как раз папа купил своему сыну или дочери такую футболку, а сам малыш предпочел бы Человека-Паука или фею Winx.

Соответственно, каналы продаж и продвижения продукции в том, и другом случае абсолютно разные. Если продукция с изображениями персонажей мультфильмов продаётся практически в любом супермаркете, сетевом магазине или в магазине товаров для детей, то продукция с изображениями рок-звёзд продаётся в специализированных магазинах, которых на всю Москву в настоящее время не более десятка, и на концертах соответствующих исполнителей.

Более того, как правило, лицензия на изображение тех или иных звёзд покупается именно к их российскому туру или концерту.

Эта практика возникла в начале 2000-х годов, когда к нам в страну поехали большие звёзды, и появились компании, специализирующиеся на производстве официальной сувенирной продукции артистов и их продаже на концертах и шоу.

На мой взгляд, здесь можно отметить как наиболее успешный в плане лицензионной программы тур 2002 года по России и Украине группы DEEP PURPLE, а также российский проект, связанный с группой "Ранетки".

Кстати, наше лицензионное агентство возникло как раз на месте такой компании - ROXX Music, которая сама организовывала гастроли артистов, сама выпускала их официальный мерчандайз и сама его реализовывала на концертах. Хотя, нужно отметить, что первопроходцами здесь были не мы, а компания, созданная музыкантами группы "АРИЯ", которая не только продавала лицензии на производство сувенирной продукции с символикой группы ещё 15 лет назад, но и открыла в Москве на Новом Арбате одноимённый магазин.

Ещё одно отличие в лицензировании селебритиз и шоу от лицензирования персонажей, например, мультфильмов, состоит в том, что лицензиат практически не может привносить никакие изменения в изображения (например, поменять позы музыкантов), а должен производить продукцию в строгом соответствии с теми изображениями звёзд или обложками дисков, которые ему предоставляет лицензиар.

То есть, если вы заключили лицензионное соглашение на производство, например, футболок с изображением Джими Хендрикса, то вам придётся использовать те фотографии, которые были сделаны 40 лет назад и обложки официально изданных музыкальных альбомов великого музыканта.

Еще одним проблемным моментом в этом бизнесе является аудит качества лицензионной продукции. Ведь понятно, что некачественный товар с изображением известного артиста или музыканта, размывает торговую марку, подрывает доверие к ней. Тем более, что в России пока не появилось компаний, специализирующихся на производстве соответствующей лицензионной продукции под своим брендом. Более того, для производства, например, мерчандайза с изображением той или иной группы могут использоваться футболки, произведённые в разных странах, из разных материалов по разным лекалам.

Мы и прежде сталкивались, и сейчас продолжаем сталкиваться с незаконным использованием образов звёзд. Причем часто это делается не по злому умыслу. Бывает и так, что производители товаров совершенно искренне полагают, что, например, образ Че Гевары или музыкантов The BEATLES – это общественное достояние.

Им даже не приходит в голову, что они нарушают чьи-то права.

Поэтому-то нам и приходится, пользуясь наработанными за более чем 20 лет в шоу-бизнесе и производстве мерчандайза связями среди производителей сувенирной продукции, продавцов, организаторов концертов и шоу, а также связями в правоохранительных органах и соответствующими знаниями, регулярно мониторить рынок Москвы, Петербурга и других крупных городов России и ближнего зарубежья.

Более того, по нашим заявлениям было возбуждено несколько административных и даже одно уголовное дело по фактам нарушения авторских прав, производства и торговли контрафактной продукцией.

Так что проблем хватает, но и перспективы - огромные.